抖音奇袭TME?

发布时间 2021-04-23 21:54:17近日浏览 30435

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  文/龙志腾

  来源:字母榜(ID:wujicaijing)

  无边界的字节跳动,这一次将手伸向了TME的腹地。

  据Tech星球报道,字节内部已经成立音乐事业部,四个业务组并进赛马。音乐市场上,TME和网易云音乐二人转的格局恐被打破,抖音或将对音乐市场中生产、流通、消费三个环节进行重新整合。

  在内容生产端,目前看来字节并无版权优势,但购买版权或许并不是张一鸣的战略重点。据36氪报道,2020年初在对抖音的未来规划路径的讨论中,张一鸣便明确反对了做版权内容、IP采买的发展方向。

  对生下来就是UGC+算法推荐模式的字节跳动来说,似乎没有大手笔购买版权的基因。即便是在严重依赖版权的中长视频领域,除了《囧妈》的独家首发外,仍不见字节在影视行业,有加入爱优腾版权争夺战的动作。

  争夺创作者才是字节的战略重点。在悟空问答、西瓜视频等业务线上都是如此。

  由此可见,激发独立音乐人在抖音上进行音乐创作,或是字节在音乐领域上的工作重点。早在去年,“抖音音乐人亿元补贴计划”便正式向全体音乐人开放,意图通过流量扶持和现金激励的方式,对抖音内部的音乐人进行挖掘。

  此外,短视频在音乐流通环节的重要性早已被成功论证。对于传统音乐播放软件来说,短视频平台在用户活跃度和使用时长上都是一种降维打击。去年大火的《芒种》《野狼disco》等音乐作品,便都是从短视频平台实现破圈。

  在消费端,抖音也不缺少在线音乐的目标用户。毕竟,抖音诞生之初的定位就是音乐短视频社区。另据Fastdata极数发布的报告显示,在线音乐用户最大的流向就是短视频平台。

  海外市场的成功试水,更是给了字节进军国内音乐市场的决心。

  多家报道显示,字节跳动旗下音乐流媒体应用Resso,去年在印度和印尼正式上线后均取得了不错的反馈。

  据KrASIA报道,该产品还被评为2020年Google Play的最佳Android 应用之一。另据36kr消息,截止今年9月, Resso在App Store和Google Play两个平台上已获得1520万次下载。

  总是被“想小了”的抖音,此番加码国内音乐业务似乎就显得顺理成章。

  A

  《诱导消费者重复购买专辑,揭开音乐App的‘坏心思’》,新华社近日的一则新闻将在线音乐一度推上舆论的风口浪尖。

  被质疑诱导粉丝非理性消费的打榜背后,凸显的是在线音乐的盈利难题。

  虽然QQ音乐的月活已超8亿,但是却无法摆脱播放器的工具属性和音乐内容的单一性。

  在广告变现的路上,既无法形成清晰的用户画像,也无法多场景实现广告的曝光和精准推送。而仅仅是付费用户的会员费用,也无法覆盖购买版权的高额成本。

  据公开财报显示,国际音乐流媒体巨头Spotify去年三季度在总收入同比增长14%的情况下,净亏损仍达到了1.01亿欧元。而据国元国际证券2020年7月的报告显示,Spotify的订阅付费率已高达50%左右。

  腾讯音乐虽然早已实现盈利,但据其财报显示,长期以来贡献了七成左右的营收的,是包含全民K歌、音乐直播的社交娱乐板块,可谓是“羊毛出在猪身上”。

  字节想破解音乐市场的盈利难题,自然也要面对居高不下的版权成本,和商业化能力不足的现状。

  通过字节在今日头条和抖音的发展路径,或许可以找到字节在版权问题的解决路径。在字节的逻辑下,内容版权的生产方与传播环节的渠道方,并不只是单一的采买关系,更多还是合作关系。

  早在今日头条时期,字节为了解决版权的难题通过头条号的方式,一方面引入机构媒体入驻,另一方面引导自媒体进行内容生产,丰富产品内容。

  如果字节跳动在这一次能和曾经一样,利用自己的流量传播优势与音乐生产者达成合作,受困于版权采买的高额成本或将被解决。

  此外,抖音购买NBA版权的经验也可以被用音乐版权采买上。在抖音中,音乐大多只播放30秒左右的时间,字节完全可以仅购买适用短视频传播的30秒版权。既避免了高额成本,又保证了优质内容。

  而在收益端,抖音凭借自己的流量优势,在直播打赏等娱乐板块内容的变现能力,并不弱于TME。

  在付费购买单曲等环节,字节可以凭借其强大的算法优势,进行高效分发推荐。引导用户对更多单曲进行付费购买,避免粉丝经济的重复购买等弊端。

  B

  视频与音乐相结合的手段,早已被论证成功。

  音乐利用视频传播的方式由来已久。在大屏时代,MTV、影视作品、音乐综艺等都是音乐传播的重要手段。

  在短视频时代,就变成了以抖音快手为代表的短视频平台。

  据《财新》援引业内人士提供的数据称,腾讯音乐平台上45%左右的峰值歌曲,播放次数最多的正是抖音红歌。

  字母榜通过对QQ音乐和网易云音乐的观察发现,抖音热歌的榜单均取得了上亿次的播放量。

  《世间美好与你环环相扣》《大田后生仔》《桥边姑娘》等作品,虽然都是在网易云音乐首发,但最后都是在抖音实现了爆红。

  这与工具属性的播放器,并不是一个好的传播渠道不无关系。

  早在PC时代,作为流量入口的搜索引擎,便是重要的音乐传播渠道。作为MP3辅助搜索的百度音乐盒也是在那一时期产生。

  而在网易云音乐和QQ音乐等平台竞争最激烈的时期,网易云音乐的歌曲一度无法通过微信传播。腾讯音乐最终凭借着版权优势,和微信社交关系的传播渠道,让QQ音乐守住了霸主地位。

  但长期以来,微信仅作为一个歌曲的传播渠道,而限制了用户的听歌体验。

  张小龙在公开课上,就曾吐槽“所有播放器都是一个电唱机在那里转”这种类似于唱片机时代的原始呈现。

  按照张小龙对音乐的理解,“听歌的时候应该看见一点东西”“很多人在不同的场景听相同的歌曲,把这些听歌的画面连起来,总有一些打动人的相似画面”。

  而短视频平台不仅有这种产品特点,当下还掌握着流量红利。这也让其成为顶级明星,也无法忽视的传播渠道。

  周杰伦的新歌《MOJITO》选择在快手平台同步首发,林俊杰新歌在抖音首唱Live。邓紫棋还亲自下场,号召大家用“拍同款”的方式,为自己的新单曲《超能力》增加热度。

  热歌+明星的联动,可以为短视频贡献大量的优质内容,增加平台的吸引力。而对于明星来说,短视频平台的流量优势和大量的视频创作者,既可以省去在MV上的制作成本,还可以通过歌曲被大量视频使用的方式,而获得曝光机会,迅速出圈。

  《大风吹》和《快乐星球》,就是近期鲜明的例子。

  C

  但在音乐赛道上,字节既要面对着腾讯和快手两个强大的老对手,又要解决和网易云之间的竞合关系。

  如果放弃大手笔版权采买的路径,字节做音乐的模式或许更像曾经的“阿里星球”——一个集音乐制作、宣发、变现于一体的平台。

  但也恰恰是因为“阿里星球”的计划,让其在当年的版权大战中最先退出争夺,这也被外界一致认为是虾米音乐衰落的伏笔。

  在音乐消费中,长期存在着非刚需、实现路径多元(免费的MV和现场录像、付费下载的实现效果相似)、可替代性强(在没有粉丝效应的前提下,免费的音乐和付费的音乐效果相似),审美水平不统一(虽然有了一定的用户规模,但是却无法实现规模化效应)等特点。

  这也导致了用户的付费收益,无法覆盖掉音乐版权的采买成本。

  《处处吻》《暗里着迷》《打雀英雄传》等老歌在抖音上的重唤生机,已经让外界看到了字节强大的音乐运营能力。

  针对性采买一些“性价比”更高的作品版权,并进行二次运营上架,完全可以在一定程度上提升对音乐作品的投资收益率。

  而被音乐人诟病的抖音热歌,套路化的模式,歌词重复,节奏单调,专业性不强等劣势,此时恰恰成为了字节做音乐的优势。

  字节完全可以通过对用户喜好的把握,批量生产出易于传播的作品。

  这既可以解决音乐市场上,对低版权、非明星作品无法实现规模付费的痛点;又能够避免为争夺用户而陷入版权大战中。

  虽然从音乐产品的特点看,字节的擅长的UGC+算法推荐的模式完全可以成立,但如果想避免“阿里星球”的结局,字节仍要在提高创作者收益上做更多努力。

  在抖音孵化出,像罗永浩于抖音电商一样的音乐创作者,或可以丰富字节音乐的内容生态,提高自身的造星能力。

  据《财经》报道,当下抖音音乐人普遍存在着收益不高,歌红人不红的现象。歌曲演唱者往往不是版权拥有者,直接导致了他们无法通过版税获得足够的利润。

  即便是拥有版权的创作者,在版税收入上也并不可观。据《财经》援引行业人士消息,“通常情况下,每1000次播放量能获得2元的收入”。

  另一边受困于演唱者的知名度,则直接限制了在演出市场上的议价能力。最终提高知名度的方式,大多还是要依赖传统的综艺节目。

  像是因《野狼disco》迅速出圈的宝石GEM,迄今为止在抖音上的粉丝也仅有54.8万。如果不是走上了春晚,仅凭抖音平台,很难想象如何能完成商业化和知名度上的跃升。

  而当下正火的《大风吹》原唱者王鹤野,在抖音上的粉丝也刚过一百万。除了 与《大风吹》有关的内容,几乎没有超过点赞10万的作品。

  与之相对的是#大风吹 话题下60.1亿次的播放量,和QQ音乐平台上连续霸榜三周的搜索结果。

  “煮熟鸭子”的字节,肉却没能烂在自己锅里。

  曾经的阿里星球,在用户规模、变现能力、对接音乐人资源等领域,都无法与如今的抖音相比。

  如果音乐也能像电商领域一样,通过下游消费渠道,倒闭上游生产环节,吸引商家(创作者)的方式丰富内容库,字节则有希望实现阿里没完成的大文娱梦。

  至于屡被质疑歌曲的质量问题,在曾经的头条号和淘宝、拼多多上也都曾出现过。但结果却是,掌握了下游的消费者的平台最终胜出。

  如今众多奢侈品牌早已“放下身段”入驻天猫,未来谁又能保证在音乐厅里演奏的古典音乐,不会出现在抖音里呢?

  参考资料:

  《字节的音乐梦:成立事业部,4条业务线并进赛马》——Tech星球

  《2020年中国在线音乐行业报告》——Fastdata极数

  《虾米音乐关停:一百万怀念它的人和错失音乐帝国的阿里》——晚点LatePost

  《虾米音乐,漫长的告别》——娱乐硬糖

  《短视频新战役:抖音、快手、微信视频号上演“三国杀”》——36氪

  《抖音流量里挣扎的音乐人:千次播放仅赚2元,歌红人不红》——半熟财经

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